Sky Italia spinge sulla pubblicità e rivoluziona il proprio organigramma

Sky Italia prova a dare una spinta ai suoi ricavi pubblicitari, che nel 2018, almeno in base ai dati Nielsen, sono a -1% nei primi otto mesi rispetto allo stesso periodo 2017 con un risveglio però in settembre (+17% sullo stesso mese 2017). E ci sono molte nuove iniziative che porteranno a sviluppare un comparto, quello dei ricavi da pubblicità, che nell’esercizio 2017 (chiuso nel giugno 2017) è arrivato a 233 milioni di euro netti su 2,885 miliardi di euro di ricavi complessivi del gruppo Sky.

Come spiega Giovanni Ciarlariello (nella foto), dalla estate 2018 direttore di Sky Media, digital & data, il settore della tv in chiaro «diventerà ancora più strategico per Sky. Sia con i canali in chiaro Tv8, Cielo e SkyTg24, che hanno audience in costante crescita, sia nella gestione della raccolta per canali tv di editori terzi, che già facciamo sulla piattaforma pay (per esempio, per i canali di Fox, ndr), ma che finora non avevamo esplorato nella tv in chiaro». Da ottobre, infatti, Sky Media raccoglie la pubblicità del canale Alpha di De Agostini, all’lcn 59 del digitale terrestre, che in precedenza era a cura di Viacom. E si sta sondando il mercato per trovare altre partnership. Intanto i canali in chiaro di Sky, che valgono circa il 3,5% di share nel giorno medio, rappresentano già un business piuttosto interessante e con fatturati lordi attorno ai 100 milioni di euro all’anno di raccolta. Non è un caso, infatti, che la struttura Free to air, che si occupa di Tv8 e Cielo, nella nuova riorganizzazione di Sky passi dall’area Programming a quella di Sky Media. Il nuovo responsabile del Free to air, Remo Tebaldi, riporterà direttamente a Ciarlariello, potenziando le sinergie tra pubblicità e parte editoriale.

Poi c’è tutto il business relativo alla raccolta pubblicitaria di Sky sul web. La concessionaria Sky Media raccoglie non solo i siti di Sky, ma pure i siti di oltre 200 editori terzi, da Fox a Twitter, da Fantagazzetta a Tiscali, che valgono oltre 20 milioni di utenti unici al mese, 160 milioni di video visti nel mese di ottobre, due miliardi di video visti nell’intero 2018, «che vogliamo portare a tre miliardi nel 2019», dice Ciarlariello. Il quale ha voluto rafforzare la partnership con gli editori terzi «cedendo loro, gratuitamente, l’utilizzo di tanti contenuti editi da Sky, dalle sintesi di X-Factor o delle partite di calcio, dai notiziari di Sky Tg24 agli abstract di Masterchef, della Formula 1 o del MotoGP. Gli editori sono contenti perché possono corredare i loro servizi con le immagini di qualità di Sky, e noi siamo felici perché la partnership è più solida, aumentano le visualizzazioni e quindi si allarga il bacino pubblicitario e di conseguenza la raccolta». Peraltro tutti questi contenuti video verranno a breve rilevati da Auditel, con il rilascio dei primi dati tra la fine del 2018 e l’inizio del 2019.

E i numeri di utenti unici e video visti sopra riportati non tengono conto di Now Tv, dell’offerta on demand e di Sky Go «che è la più grande piattaforma ott che opera in Italia con 2,5 milioni di famiglie abilitate», commenta Ciarlariello, «rispetto, ad esempio, agli 1-1,5 milioni di abbonati a Netflix. Peraltro, entro Natale, anche gli abbonati a Sky sul digitale terrestre avranno Sky Go in dotazione».

Se sui clienti di Now tv non ci sono numeri ufficiali, l’on demand, invece, è in esplosione: «Basti pensare che ormai la visione non lineare pesa in media per il 35% dei contatti di audience sulla piattaforma pay di Sky. E la tendenza è in aumento. Ancor di più per i clienti che hanno il nuovo decoder Sky Q». Sui 4,8 milioni di abbonati Sky in Italia, ci sono già 500 mila famiglie che dispongono di Sky Q: a tutti i nuovi abbonati viene dato in dotazione uno Sky Q black, oltre 100 mila hanno acquistato il nuovo Sky Q, e poi tutti i decoder venduti nell’ultimo anno e mezzo sono stati aggiornati con un software e trasformati, di fatto, in uno Sky Q.

Lo sviluppo tecnologico dei decoder di Sky consentirà, infine, un rilancio di Ad Smart, ovvero degli spot geolocalizzati e targettizzati, a inizio 2019: «Saremo molto più sofisticati: prima lavoravamo solo per macro aree geografiche. Dal 2019, invece, lavoreremo sulle 400 mila celle censuarie dell’indagine Istat, e ogni cella aggrega 50 famiglie con le loro abitudini di spesa. Gli spot Ad Smart, nel 2019, saranno pianificabili su circa 3 milioni di decoder, e questa, secondo me», conclude Ciarlariello, «è l’unica e vera Adressable tv in Italia».

Sky Italia, oltre a dare una spinta ai ricavi pubblicitari, ha rivoluzionato il proprio organigramma. Dopo l’addio di Andrea Scrosati, trasferitosi a Londra con il ruolo di chief operating officer del gruppo Fremantle, il suo posto è stato affidato a Nicola Maccanico, executive vice president per l’area Programming, mantenendo ad interim il suo attuale ruolo di ceo della società di distribuzione cinematografica Vision distribution. Contestualmente, all’interno della direzione Programming, Antonella d’Errico è nominata vice president Sky branded channels (Sky Uno, Sky Atlantic e Sky Arte) a diretto riporto di Maccanico.

La struttura Free to air in precedenza guidata da d’Errico passa dall’area Programming a quella di Sky Media, digital & data. Sarà diretta da Remo Tebaldi che riporterà a Giovanni Ciarlariello, direttore di Sky Media, digital & data. Maccanico nell’area Programming conterà anche sull’esperienza di Margherita Amedei (Sky cinema), Luisa Borella (business affairs & acquisition), Antonella Dominici (pay per view & on demand), Nils Hartmann (original production) e Luca Revelli (partner channels & digital). Sky Tg24, guidato da Sarah Varetto, diventerà invece un’area a diretto riporto dell’amministratore delegato di Sky Italia, Andrea Zappia.

L’area Sky Media, digital & data si rafforzerà con l’arrivo di Viviana Pellegrini, che assumerà la responsabilità della struttura Entertainment & sport brand solutions, a diretto riporto di Ciarlariello. Quanto ai palinsesti intrattenimento di Sky, presentati ieri sera a Milano, da segnalare la nuova edizione di Hell’s kitchen con Carlo Cracco (dal 6 novembre), e poi, in dicembre, Masterchef All stars Italia (con 16 tra i più talentuosi protagonisti di tutte le passate edizioni di Masterchef), mentre, a differenza degli altri anni, il nuovo Masterchef Italia partirà solo in gennaio. Quanto alle serie originali Sky, nel 2019 arrivano ZeroZeroZero di Stefano Sollima, e poi la quarta stagione di Gomorra e la serie 1994, che chiude la trilogia iniziata con 1992. Sono invece in corso le riprese di Diavoli e di The New Pope, sotto la regia di Paolo Sorrentino e con Jude Law e John Malkovich.

Claudio Plazzotta, ItaliaOggi

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