(Tiziano Rapanà) Profumo Shiseido Ever Bloom (2015): esse est percipi1 è una grande verità sulla comunicazione che lo spot del profumo Shiseido pare ignorare. Amici cari non lasciatevi ingannare dall’anomalo incipit: seguitemi fino alla fine per capire ogni cosa. Comunque mi sembra giusto, come buona creanza, partire dalla genesi della costruzione dell’articolo che spiega il motivo di analisi di questo spot. Sostanzialmente si tratta del frutto di un ragionamento che ha generato un maledetto dilemma, che titilla da un po’ di tempo la mia disgraziata mente, ossia: come si comunica la fragranza? E soprattutto: è possibile comunicare e di conseguenza promozionare una fraganza? Purtroppo non riesco a formulare una risposta compiuta e soprattutto non riesco a costruire un’ipotesi d’alternativa efficace al dilagare d’incomprensibili spot che mi sembrano assurdamente demenziali, oltre che inefficaci. Per carità l’efficacia è una cosa pressoché soggettiva, eppure credo di aver trovato un modo per accertare l’efficienza della comunicazione pubblicitaria. Si tratta di una tecnica molto semplice. Ve la spiego: io analizzo l’efficacia di uno spot allo stesso modo in cui esamino (o per meglio consto) l’efficacia di una barzelletta: ossia se la barzelletta mi fa ridere vuol dire che funziona, altrimenti se me la devono spiegare vuol dire che non funziona. E di conseguenza se un cliente capisce la comunicazione pubblicitaria, probabilmente farà un pensierino d’acquisto, in caso contrario non lo farà. Ora, con questo, non voglio scoraggiare i creativi dalle idee più astruse e tuttavia consiglio sempre di utilizzare la semplicità. Quando si costruisce una pubblicità, non si può non tenere conto della grande verità dell’esse est percipi2 che incredibilmente teorizza una grande banalità, ovvero che uno spot ha senso se è capito dalla collettività che lo guarda, così come una barzelletta ha senso se fa ridere gli altri. In pubblicità, uno spot che capisce solo l’agenzia è inutile. Ed è soprattutto è stato ignorato dai creativi di pubblicità di profumi e affini. E pertanto lo spot Shiseido non è immune dal virus dell’astrusità. Provo comunque a raccontarvi l’irraccontabile, cioè la sinossi del momento promozionale: in una stanza anonima e senza personalità si aggira una graziosa ragazza che emana una scia violacea che perfeziona la fraganza contenuta nel profumo. Apparentemente, il tutto può avere anche un senso se si tiene presente che il claim di Shiseido è “Because the beauty is already in you”, ossia “perché la bellezza è già in te (o in voi – il risultato non cambia)” e quindi che è una persona a dar valore ad un profumo e non viceversa. E tuttavia questo è frutto di una personale deduzione che non ho acquisito nell’immediato della visione… e non si può certo chiedere al telespettatore di aumentare una capacità di attenzione e intuizione per portarlo a codificare il significato esatto del messaggio: uno si fa l’idea di quello che vede e non ci pensa più di tanto. Bisogna sempre ricordare che l’attenzione di un essere umano intento a visionare lo spot è la stessa di una persona che ascolta una barzelletta: né più né meno. E pertanto bisogna costruire una comunicazione adeguata a quello specifico tipo di attenzione. Naturalmente la strada maestra è sempre la stessa e cioè la totale immediatezza e chiarezza d’intenti. Anche se queste due peculiarità non bastano ad esprimere con vigore la promozione di un profumo, poiché manca un qualcosa che può comunicare con esattezza la fragranza. Un qualcosa che si fatica a trovare…
1Traduco: l’essere è essere percepito. Si tratta della frase cardine della teoria dell’immaterialismo che è stata inventata dal filosofo irlandese George Berkeley. Tale frase è stata parzialmente rivista e inserita nel film “Cloud Atlas” diretto dai fratelli Wachowski e Tom Tykwer: «Essere vuol dire essere percepiti, pertanto conoscere se stessi è possibile solo attraverso gli occhi degli altri…»
2Segnalo a tal proposito un pensiero di Paolo Spinicci (cfr. P. Spinicci, Il mondo della vita e il problema della certezza – Lezioni su Husserl e Wittgenstein, Cuem, Milano 2000), il quale decodifica un altro significato importante – utile all’argomentazione del tema trattato – ossia che “l’essere percepito è una proprietà caratteristica di ciò che è”.