A maggio 2017 la televisione è stata vista ogni giorno dal 75,9% di chi non usa internet, dal, 73,5% degli InfoShopper e dal 71,8% degli eShopper. I dati di Nielsen, Zenith e il Politecnico di Milano
I consumatori italiani tendono a differenziarsi sempre di più, sia negli stili di acquisto sia nel consumo dei media.
Lo rivelano i dati dell’Osservatorio Multicanalità promosso da Nielsen, School of Management Politecnico di Milano e Zenith Italy.
La frammentazione, oltre a riguardare le diverse modalità con cui i consumatori approcciano gli acquisti online, riguarda la fruizione dei media, analizzato per la prima volta nella ricerca 2017 grazie a elaborazioni e stime realizzate da Nielsen a partire dai panel delle misurazioni Auditel e Audiweb.
La tv vince sul digital
La tv rimane centrale nella “dieta mediale” di tutti i gruppi di consumatori – seppur con differenze in termini di copertura – ed è più utilizzata dei media digitali: infatti nel mese di maggio 2017 è stata vista ogni giorno (reach media giornaliera) dal 75,9% di chi non usa internet, dal, 73,5% degli InfoShopper e dal 71,8% degli eShopper (ma scende al 67,9% per gli Everywhere Shopper). Questa prevalenza del mezzo televisivo si conferma anche confrontando la reach della Tv Generalista con quella del mezzo digital, come pc, tablet, smartphone, ad eccezione degli Everywhere Shopper (57,2% per la Tv Generalista contro il 59,3% per il mezzo digital).
La frammentazione di utilizzo dei media da parte della popolazione italiana emerge, tuttavia, in modo chiaro nell’analisi della dimensione del tempo medio speso giornaliero. Risulta infatti una notevole differenza nella fruizione della Tv tra i diversi segmenti: 393,5 minuti per i No internet user, 340 per gli InfoShopper, 310 minuti per gli Everywhere Shopper, 315,5 per i Money Saver, 334,6 per i Cherry Picker e 300,1 per i Pragmatic.
Tale dispersione è confermata se si guardano le tipologie di offerta televisiva. Considerando la Tv Generalista si passa infatti da un valore massimo di 270 minuti per i No internet user a 162 per gli Everywhere Shopper, che preferiscono (172,6 minuti) i canali tematici verticali (Free to Air).
Stessa fotografia per i mezzi digitali, che contano su una reach media giornaliera del 45,2% (19,8% Totale Pc, 40,2% Totale Mobile) per gli InfoShopper e del 59,3% (27,6% Totale Pc, 53,3% Totale Mobile) per gli Everywhere Shopper – il segmento più evoluto tra i consumatori multicanale. Il gap che si registra tra questi due cluster è significativo (14 punti percentuali per Totale Digital) e indicativo del fatto che gli Everywhere Shopper stiano mettendo in campo comportamenti sempre più evoluti e frammentati anche nella fruizione mediale, con una spiccata attitudine “relazionale e social”. La reach media giornaliera per i social network (Pc + Mobile) è infatti pari al 42%, superiore a quella di tutti gli altri cluster di eShopper e più alta di 11 punti rispetto a quella degli Info Shopper (30,9%).
E’ dunque evidente come gli Everywhere Shopper adottino progressivamente stili di scelta e consumo di media e contenuti in logica seamless, anywhere ed anytime del tutto analoghi a quelli messi in campo per l’acquisto di prodotti e servizi: siamo di fronte agli Holistic Shopper, che apprezzano contenuti personalizzati/definiti in base alla propria community di riferimento, digitale e non.
Multicanalità: le sfide per le aziende
Le aziende si trovano di fronte alla sfida di sviluppare strategie e iniziative in grado di costruire relazioni profonde, sia in termini di comunicazione sia di punti di contatto, con macro-categorie di consumatori che non solo hanno comportamenti fortemente differenti, ma che sempre più si allontanano e cristallizzano le proprie caratteristiche.
Questi risultati pongono le aziende dinnanzi a molteplici sfide: innanzitutto, la necessità di entrare in contatto con una larga parte della popolazione, il 40% di chi ha più di 14 anni, che non si connette a internet e non accede ai canali digital, ma guarda la televisione; e, d’altro canto, di interagire invece con un cluster di consumatori evoluti, gli Everywhere Shopper, sempre più propensi a dialogare con la marca in maniera diretta sui canali social, che fruiscono in egual misura di differenti tipi di media in logica seamless, anywhere e anytime e che amano ricevere contenuti personalizzati sia sul mezzo televisivo sia su quello digitale. Inoltre, va gestita la dispersione dell’audience televisiva sui diversi canali Tv (Tv Generalista, Pay Tv e Free to Air), passando a offerte di contenuti personalizzate, anche di advertising, in modo da sfruttare le enormi opportunità che nascono dal contattare l’audience di riferimento, nel momento e contesto giusto.
Le aziende – in questo contesto caratterizzato da forte complessità, da continua evoluzione e progressiva polarizzazione dei comportamenti – si trovano quindi di fronte alla sfida di sviluppare strategie e iniziative che, permettendo di ricomporre la Media and Shopping Fragmentation, siano in grado di costruire relazioni profonde e creare valore nel tempo.
«E’ ormai evidente che, se si considerano i comportamenti di acquisto, le persone si informano ed eventualmente acquistano secondo una pluralità di canali e di punti di contatto – commenta Giuliano Noci, ordinario di Strategia di marketing al Politecnico di Milano e Direttore scientifico dell’Osservatorio Multicanalità, giunto ormai al decimo anno di attività -. Infatti, quasi il 60% degli italiani combina in modo più o meno integrato mondo fisico e mondo digitale: si va da chi è molto poco connesso a internet, a chi lo usa per informarsi insieme ai canali tradizionali per poi decidere, a chi acquista via eCommerce con sempre maggiore frequenza, avendo apprezzato l’esperienza. Quindi la multicanalità è ormai un obiettivo ineludibile per le imprese, ma bisogna fare attenzione perché i comportamenti sono diversi e alle aziende è richiesto di scoprirli, analizzarli e costruire esperienze consistenti, altrimenti rischiano, stando nel mezzo, di non raggiungere nessuno. Il primo passo è scontato, ma spesso trascurato: bisogna studiare il proprio consumatore, soprattutto nel dipanarsi del suo sistema di interazioni, in modo da capire che ruolo può giocare ogni punto di contatto, dalla mail, al banner, ai call center. Si può cominciare gradualmente, ma già una prima fase qualitativa di studio è molto importante, perché aiuta a progettare. Poi semmai arriveranno i Big Data».
“La sfida che attende le aziende già domani si articola su tre dimensioni – commenta Luca Cavalli, Ceo di Zenith Italy -. La prima è quella di passare da un sistema product-driven ad uno consumer-driven che ponga il consumatore come origine del pensiero aziendale. Uno studio come quello dell’Osservatorio Multicanalità è in tal senso punto di partenza importante: targettizzazione sempre più puntuale, sempre più efficiente. La seconda è quella di passare da un’economia della gestione ad un’economia dell’innovazione costante, per stare al passo con l’evoluzione del mercato e delle sue componenti. È la capacità che abbiamo di fornire servizi e prodotti personalizzati ai nostri clienti ed ai clienti dei nostri clienti. La terza è la dimensione tecnologica, che abilita le prime due e permette l’incontro tra aziende e consumatori a livello potenzialmente individuale e l’erogazione di prodotti e servizi altamente profilati. E qui entriamo nel mondo dell’intelligenza artificiale e del machine learning. Siamo in una nuova economia con nuove metriche. Oggi possiamo parlare di Attention Economy ma anche di Expectation Economy per sintetizzare il cambio strategico che ci vede protagonisti nel raggiungere in maniera davvero efficace dei consumatori sempre più volatili ed esigenti. Questa è la strada che porta alla Personalizzazione».
Caterina Varpi, engage.it